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反对过度强化IP和明星效应,精品网络视听应强化正能量

88必发手机版:该文章转自互联网 88必发官网登入:2017-12-02 点击:57次

   在11月30日举行的网络视听产业峰会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀发表演讲,并接受了《广电时评》的专访。
  
  第五届中国网络视听大会以“新使命、新视界、新动能”为主题,5000余名来自网络视听全产业链的从业者,就行业的生存现状、发展方向等话题展开交流,探寻中国网络视听行业的新使命、新动能与发展新趋势。在11月30日举行的网络视听产业峰会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀以“打造新时代文艺精品,构筑互联网文化高地”为题发表演讲。会后,围绕网络视听的精品化逻辑,记者与孙忠怀展开了深入对话。
  
  细分受众,精准传播
  
  网络视听行业正在经历着飞速的发展,各大视听网站持续深化投入,优质作品不断涌现,其背后市场的推动作用不可忽视。据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网络视频用户规模达到5.65亿,占网民总数的75.2%。“中国互联网线上文创产业一年的总产值差不多有3000亿,预计三年之后将翻倍超过6000亿”,孙忠怀在会上表示文创领域的市场空间依旧巨大。
  
  广普的用户群背后是完全多元化的兴趣与需求,平台上的内容能否有效触及用户?很大一点倚赖于视听网站传播的精准度。孙忠怀在对话中几次强调“品类”这一概念,即根据受众的需求将内容进行分类,这是基于对受众需求驱动和消费行为的理解,而非仅依据内容本身的属性。过去,视频网站沿袭着传统电视的做法,按照频道来区别内容,例如电影频道、电视剧频道等,如今开放、网状的多元传播结构已经打破了既有的线性编播方式,内容得以进一步细分。从频道观念到品类洞悉,平台以用户为核心提供内容的内在逻辑逐渐明朗。
  
  “粗糙的分类无法去衡量与判断庞大的用户群。随着品类越细,我们对项目的要求也越细致,传播的精准度就越高”,孙忠怀说。目前,腾讯视频垂直品类有40多个,明年计划扩大到70个。从储备内容到排播内容都按照更细化的方式来开展,以期更好地服务于细分人群。
  
  以纪录片为例,相较于电视剧与综艺的用户比例,纪录片的受众群具有相对的聚类特征,“但这一部分用户群的城市圈层、学历、收入也相对较高”。腾讯视频的纪录片布局可以追溯到2015年,引进了国家地理频道一系列优质的纪实类节目;之后介入到制作层面,2016年起,腾讯视频和BBC联合出品自然类题材纪录片《地球脉动2》与《蓝色星球2》;2018年将会推出自制纪录片《风味人间》《风味原产地》。
  
  立足平台,把控内容品质
  
  在本届视听大会上,孙忠怀指出腾讯重在打造正能量、高品质、创新性、年轻化四位一体的精品内容,反对过度强化IP和明星效应由此造成的对作品精神风貌和品质要求的削弱;拒绝打擦边球、大尺度、过度渲染人性丑恶的作品;摒弃靠炒作博眼球,曲解中国传统文化,篡改中国历史的作品。“正能量、高品质、创新性、年轻化”,孙忠怀用这四个词加以阐释,这也是之前,腾讯视频确立下的内容标准。在上述四点中,他尤其强调“正能量”,表示之后从内容的开发、制作到排播都会加大对主旋律题材的投入,让正能量的内容最大范围地触及到受众。
  
  当下网络视听平台正在不断亲近主旋律题材,对作品的价值观与内容导向要求更为明确。孙忠怀指出,从影视作品的源头说起,现在许多剧作家也正在偏向主旋律题材,给影视产品提供了丰富的题材来源。2016年,腾讯视频与正午阳光团队合作了自制剧《如果蜗牛有爱情》,反映公安干警跟毒贩集团斗争的故事,客观呈现一线公安干警的工作与生活,取得了不俗的口碑与影响力。孙忠怀向《广电时评》介绍了另一部作品,2018年,由孔笙执导的改革开放40周年献礼剧《大江大河》将登陆腾讯视频。
  
  腾讯视频对于内容品质的注重与把控贯穿于各个维度。“如果说三年前我们主要是采购,就像在买手店,那个时候更多依赖于单个人的经验、视野与能力,可能一下买对了,一下买错了。现在随着我们经验的积累、数据的累计、专业知识的提升与视野的扩展,选择内容已经完全不是依赖个人的偏好了。”孙忠怀介绍,在项目的选择与确立之初,腾讯视频内部会分团队考察项目,并且进行多部门的决策,像“打通关”一样,层层审核。当腾讯视频从一个单一的视频播出平台向制播一体化转变时,这种对于品质的把控程序同样适用于其内部制作团队。精品内容的核心理念从播出平台的内容选择层面深入到了制作层面。“文创产业是人文的产物,我们要保证的是一个成功的概率,很难说有百分之百的对,但概率提高对于平台来说就是正向的循环。”
  
  持续稳定的优质内容产出,对于受众与平台而言,都非常重要。孙忠怀以海外视频网站HBO为例谈了他的思考。“平台若能够持续生产好的内容,回馈于用户,其对于某一个项目的忠诚会转移到对平台的忠诚。这个转移完成之后,平台自身在内容品质、口碑及信赖度上的地位便会建立起来。”
  
  加大自制,差异化竞争
  
  “用户的付费意识已经养成”,根据近日发布的《2017年中国网络视听发展研究报告》,2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,据估算截至年底,视频网站付费会员总数将超过1.7亿。这种趋势同样体现在腾讯视频上。在2016年腾讯视频V视界大会上,其宣布付费会员突破2000万,而截至2017年9月28日,腾讯视频付费会员已经超过4300万。
  
  视频网站的主要收入模式是广告收入和付费业务,而随着付费业务的重要性提升,孙忠怀表示,今后几大网络视听平台的内容差异化会越来越明显,“因为在支撑付费业务的逻辑中,‘独播’是很重要的一个点”。随着以付费业务为依托的“独家内容抢占”时代来临,“自制”逐渐成为网络视听平台的新标签。2017年腾讯视频在自制内容上的投入量是2016年的8倍。
  
  采访的最后,当问及孙忠怀对于行业格局的看法,他谈道,“经过两年的努力,腾讯视频在局部已经领先,但未来怎么发展还要看后续的执行”。网络视听的下半场竞争已经开始,如何持续稳定地输出优质内容,作用于对用户的传播之中,值得所有正在发展中的网络视听平台一同思考。

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